Mimo iż billboardy są niemal największymi z formatów reklamowych – źle zaprojektowane mają siłę rażenia znaczka pocztowego!
Aby wasi konkurenci nie śmiali się po kątach – samodzielnie projektując plakaty na billboardy weźcie do serca te słowa których inspiracją były przemyślenia p. Davida Bernsteina – uznanego autorytetu w dziedzinie reklamy (nie tylko zewnętrznej).
Przedstawiamy poniżej kilka rad które mozolną katorgę zamienią w bajkę z happy end’em…
1. prostota i zwięzłość tekstu
a) masz ograniczony czas na przekazanie komunikatu; kontakt odbiorcy z plakatem trwa ułamki sekund – kierowca pędzi!
b) unikaj zbędnych ozdobników i powtórzeń werbalnych, skomplikowanych konstrukcji i obfitych przekazów słownych
c) używaj krótkich słów i zwięzłych sformułowań
d) pomyśl co waszym klientom potrzebne na plakacie aby trafić do Was? adres www, telefon, nazwa ulicy?
2. prostota obrazu: jeden dominujący motyw graficzny
a) pamiętaj że obraz często mówi więcej niż tysiąc słów
b) użyj jednego motywu graficznego (fotografii, rysunków) lub najwyżej dwóch – ale kontrastujących ze sobą na zasadzie interakcji lub spójnych w inny sposób
c) wykorzystaj grę słów, grę obrazów, żart…
d) unikaj powtórzeń elementów grafiki – np logotypu, tekstu – np nazwy firmy, hasła, etc…
e) nie stwarzajcie widzom zagadek umysłowych zbyt abstrakcyjnymi elementami graficznymi – to nie quiz w TV ani Wielka Gra…
f) pamiętaj: co za dużo, to niezdrowo!
3. emocje niesione obrazem
a) porusz odbiorcę, wywołaj jego emocje – traf do jego serca: zostanie to lepiej zapamiętane niż kolejna wymęczona lub przefilozofowana paplanina językowa
b) humor użyty ze smakiem jest najlepszym nośnikiem reklamowym
c) zaskoczenie, nowe skojarzenia, świeżość przekazu to woda na młyn reklamodawców
4. prawidłowa kompozycja layoutu: ekspozycja logo i nazwy reklamodawcy oraz adresu www
a) w językach europejskich zapis zdania zawsze rozpoczynamy od lewego górnego rogu arkusza i taka też jest kolejność czytania; tam więc lokujmy najważniejsze treści identyfikujące reklamodawcę ponieważ tam w pierwszej kolejności jest skierowana uwaga widza. Odbiorca w pierwszej kolejności musi skojarzyć przekaz z reklamowaną firmą, marką lub produktem…
b) ponieważ plakat na billboardzie okazał się najlepszym narzędziem pierwszego kontaktu reklamodawcy z konsumentem oraz naprowadzania go na pełne źródło informacji o podmiocie kampanii reklamowej czyli adres strony www – dbajmy o umiejętne połączenie tych elementów: wyeksponujcie go w widocznym miejscu zamiast w kącie…
c) starajcie się inteligentnie wykorzystać powierzchnię layoutu: np – do waszej nazwy w logotypie dopiszcie ozznaczenie adresu „www” oraz marker domeny – np – „pl” czy „com”
d) samą nazwę bezinwestycyjnie uczytelnijcie używając Dużych Liter: np – www.FirmaKogucik.pl czy też www.CoocooNaMoonioo.com (system tak czy owak zamieni wszystko na małe litery ale czytelność adresu na tym skorzysta).
5. czytelność tekstu: czcionka wyraźna, duża i kontrastowa
a) tekst czytany jest z dużej odległości – plakat uliczny nie jest miejscem na subtelne kaligrafie – najważniejsza jest wyrazistość i czytelność tekstu
b) delikatne, wąskie i wyrafinowane liternictwo nie będzie widoczne z odległości kilkudziesięciu czy kilkuset metrów – czcionki z tzw. „szeryfami” są mniej czytelne od tych prostych.
Różnicujcie rodzaj (wielkość) liter:
c) tekst pisany „małymi” literami (minuskuła) jest czytelniejszy niż „dużymi” (MAJUSKUŁA) poprzez zróżnicowanie ich wielkości – Dobry Plakat vs DOBRY PLAKAT (szczególnie dotyczy to dłuższych tekstów których czytanie w drugim przypadku jest męką)
d) hasło, tytuł piszcie MAJUSKUŁAMI a jego rozwinięcie – minuskułami; ten zabieg ustawi prawidłową hierarchię planów postrzegania tekstu i poprawi selektywność odbioru poszczególnych elementów treści – czyli poprawi czytelność plakatu np: Firma XYZ Waszym Najlepszym Partnerem…
e) nie obawiajcie się różnicowania wielkości liter w adresach www – system i tak wszystko co napiszecie dużymi literami zamieni na minuskuły (małe litery) – taka jego uroda… Daje nam to nieco swobody twórczej którą należy kreatywnie wykorzystać – więc spróbujcie: www.firmaXYZ.pl albo www.FirmaXYZ.pl (zamiast www.firmaxyz.pl).
6. kontrast: kolorystyka – problem czarnego lub ciemnego tła plakatu
a) wyraźne, kontrastowe barwy wyróżnią plakat pośród otoczenia i przyciągają uwagę odbiorcy (szczególnie w tym naszym, wyjątkowo „barwnym” kraju… 🙂
b) billboard nie jest wydrukowanym na błyszczącym, kredowym papierze magazynem branżowym gdzie ogłoszenia na takim tle wyglądają nobilitująco i dostojnie
c) używany do druku plakatów matowy papier BBS oraz warunki atmosferyczne zrobią z takiego layoutu szmatę psu z gardła wyciągniętą już chwilę po wyklejeniu
d) w warunkach jesienno-zimowych wywieszanie takiego plakatu to ewidentny strzał we własne kolano: zamiast odróżniać się – wtapia się w szaro-bure otoczenie
7. marginesy bezpieczeństwa – ochrona istotnych elementów treści na layoucie
Przy wyborze plakatów drukowanych na papierze BBS – należy pamiętać iż znaczna rozciągliwość zamoczonego papieru (plakaty klejone są na mokro) oraz różna konstrukcja billboardów powodują że elementy te jeśli zostaną zaprojektowane zbyt blisko brzegów plakatu (szczególnie – dolnej i prawej jego krawędzi) – mogą nie zmieścić się na nośniku.
Aby zachować pełną widoczność całości projektu na wyklejonym plakacie – jego najistotniejsze elementy (logo, nazwa, adresy, itp) muszą znajdować się w bezpiecznej odległości od tych krawędzi (im większy plakat tym bardziej papier się rozciągnie) – po to aby w trakcie klejenia nie wylądowały poza obszarem roboczym billboardu i nie zostały ucięte przez serwisanta. Bezwzględnie dotyczy to wszystkich wydruków na papierze BBS.
Dlaczego taka uwaga? – i co jest przyczyną problemów?
a) w przypadku wszystkich rodzajów nośników: zjawisko rozszerzania się papieru podczas moczenia w wodzie przed wyklejeniem jest zjawiskiem oczywistym jak moczenie grochu przed gotowaniem grochówki – woda wnikając w suchy materiał wypełnia przestrzenie międzymkomórkowe i rozszerza moczony obiekt.
– plakat papierowy rozszerza się w różnym stopniu pod wpływem kilku czynników: stopnia wilgotności powietrza w dniu klejenia, rodzaju papieru, czasu moczenia w wodzie, intensywności szczotkowania brytów przez serwisanta etc… Przed wyklejeniem jest praktycznie niemożliwym precyzyjnie przewidzieć do jakiego stopnia rozszerzy się on i jak bardzo mechanicznie rozciągnięty zostanie w trakcie wyklejania. Zaprojektujcie swój plakat tak aby po wyklejeniu go – połowa treści nie została ucięta.
b) w przypadku nośników z ramką dochodzi jeszcze jeden czynnik: ramka często zasłania część plakatu (zależy to od koncepcji producenta) – powierzchnia robocza billboardu więc jest mniejsza niż format nominalny. Widoczna dla widza powierzchnia robocza billboardu nie wynosi bowiem 504 x 238 czy 600 x 300 cm – lecz jest mniejsza o kilkanaście cm zarówno w pionie jak i w poziomie (podobnie przy innych formatach).
Z niemal 30-letniego doświadczenia wiemy iż aby uniknąć związanych z tym niespodzianek – przy projektowaniu plakatu na papierze BBS należy zachować:
– co najmniej 30 cm marginesu wzdłuż bocznej prawej (pionowej) krawędzi layoutu plakatu
– co najmniej 20 cm wzdłuż dolnej (poziomej)
– co najmniej 10 cm wzdłuż górnej (poziomej) i lewej (pionowej)
To zalecenia dla formatu 504 x 238. Im większy format – tym większe winny być te marginesy.
W przypadku plakatów winylowych problem ogranicza się jedynie do punktu drugiego.
8. kontrola
– spójrzcie na projekt z odległości kilku metrów i przymróżcie oczy – da to złudzenie podobne do odddalenia się od autentycznego billboardu i pozwoli z właściwego dystansu ocenić czytelność projektu.
Ale uwaga: zróbcie to jedynie przez ułamek sekundy i zamknijcie oczy!
A jeszcze lepiej – zajmijcie się natychmiast czymś absorbującym waszą uwagę tak jak prowadzenie samochodu jadącego obok billboardu i wróćcie do tego wspomnienia po godzinie-dwóch lub wieczorem. Wtedy sprawdzicie co z zauważonego obrazu pozostało Wam w pamięci…
. . .
a na koniec zacytujmy klasyka (Tytus, Romek i Atomek by Papcio Chmiel):
Popatrz w niebo bystrym wzrokiem – może burza przejdzie bokiem… 🙂
David Bernstein
Autor i inspirator podstaw tego opracowania jest jedną z najbardziej znanych postaci w świecie reklamy i ogólnie uznawanym autorytetem. Pracował w branży reklamowej od czasów ukończenia Uniwersytetu w Oxford. Był copywriterem, producentem reklam telewizyjnych oraz dyrektorem kreatywnym w międzynarodowych agencjach reklamowych: McCann-Erickson, Garland Compton (później Saatchi) i Ogilvy & Mather. Otrzymał prestiżową nagrodę The Advertising Association’s Mackintosh Medal za profesjonalizm i wkład w rozwój branży reklamowej. Obecnie jest uznawanym ekspertem w dziedzinie reklamy, wziętym komentatorem i publicystą oraz międzynarodowym doradcą. Jest autorem uznanych publikacji: „Creative Advertising – For This You Went to Oxford”, „Working for Customers”, „Company Image and Reality”, „Put it Toghether”, „Put it Across” oraz „In the Company of Green”.
