Mimo iż billboardy są niemal największymi z formatów reklamowych – źle zaprojektowane mają siłę rażenia znaczka pocztowego!
Aby wasi konkurenci nie śmiali się po kątach – samodzielnie projektując plakaty na billboardy weźcie do serca te słowa p. Davida Bernsteina – uznanego autorytetu w dziedzinie reklamy.
Przedstawiamy kilka rad które mozolną katorgę zamienią w bajkę z happy end’em…

1. prostota i zwięzłość tekstu
– masz ograniczony czas na przekazanie komunikatu; kontakt odbiorcy z plakatem trwa ułamki sekund – kierowca pędzi!
– przekaz winien być więc sugestywny: prosty i czytelny – wyszukana treść w prostej formie
– unikaj zbędnych ozdobników i powtórzeń werbalnych, skomplikowanych konstrukcji i obfitych przekazów słownych
– używaj krótkich słów i zwięzłych sformułowań
– pomyśl co waszym klientom potrzebne na plakacie aby trafić do Was? adres www, telefon, nazwa ulicy?

2. prostota obrazu: jeden dominujący motyw graficzny
– pamiętaj że obraz często mówi więcej niż tysiąc słów
– użyj jednego motywu graficznego (fotografii, rysunków) lub najwyżej dwóch – ale kontrastujących ze sobą na zasadzie interakcji lub spójnych w inny sposób
– wykorzystaj grę słów, grę obrazów, żart…
– unikaj powtórzeń elementów grafiki – np logotypu, tekstu – np nazwy firmy, hasła, etc…
– nie stwarzajcie widzom zagadek umysłowych zbyt abstrakcyjnymi elementami graficznymi – to nie quiz w TV ani Wielka Gra…
– pamiętaj: co za dużo, to niezdrowo!

3. emocje niesione obrazem
– porusz odbiorcę, wywołaj jego emocje – traf do jego serca: zostanie to lepiej zapamiętane niż kolejna wymęczona lub przefilozofowana paplanina językowa
– humor użyty ze smakiem jest najlepszym nośnikiem reklamowym
– zaskoczenie, nowe skojarzenia, świeżość przekazu to woda na młyn reklamodawców

4. prawidłowa kompozycja layoutu: ekspozycja logo i nazwy reklamodawcy oraz adresu www
– w językach europejskich zapis zdania zawsze rozpoczynamy od lewego górnego rogu arkusza i taka też jest kolejność czytania; tam więc lokujmy najważniejsze treści identyfikujące reklamodawcę ponieważ tam w pierwszej kolejności jest skierowana uwaga widza. Odbiorca w pierwszej kolejności musi skojarzyć przekaz z reklamowaną firmą, marką lub produktem…
– ponieważ plakat na billboardzie okazał się najlepszym narzędziem pierwszego kontaktu reklamodawcy z konsumentem oraz naprowadzania go na pełne źródło informacji o podmiocie kampanii reklamowej czyli adres strony www – dbajmy o umiejętne połączenie tych elementów: wyeksponujcie go w widocznym miejscu zamiast w kącie…
– starajcie się inteligentnie wykorzystać powierzchnię layoutu: np – do waszej nazwy w logotypie dopiszcie rozszerzenie adresu www a samą nazwę uczytelnijcie Dużymi Literami: np – FirmaKogucik.pl lub CoocooNaMoonioo.com

5. czytelność tekstu: czcionka wyraźna, duża i kontrastowa
– tekst czytany jest z dużej odległości – plakat uliczny nie jest miejscem na subtelne kaligrafie – najważniejsza jest wyrazistość i czytelność tekstu
– delikatne, wąskie i wyrafinowane liternictwo nie będzie widoczne z odległości kilkudziesięciu czy kilkuset metrów – czcionki z tzw. „szeryfami” są mniej czytelne od tych prostych.

Różnicujcie rodzaj (wielkość) liter:
– tekst pisany „małymi” literami (Minuskuła) jest czytelniejszy niż „dużymi” (MAJUSKUŁA) poprzez zróżnicowanie ich wielkości – Dobry Plakat vs DOBRY PLAKAT (szczególnie dotyczy to dłuższych tekstów których czytanie w drugim przypadku jest męką)
– hasło, tytuł piszcie MAJUSKUŁAMI a jego rozwinięcie – minuskułami; ten zabieg ustawi prawidłową hierarchię planów postrzegania tekstu i poprawi selektywność odbioru poszczególnych elementów treści – czyli poprawi czytelność plakatu np – FIRMA XYZ Waszym Partnerem
– nie obawiajcie się różnicowania wielkości liter w adresach www – choć system i tak zamieni wszystko na minuskuły (małe litery) ale daje nam nieco swobody którą należy wykorzystać więc spróbujcie – www.firmaXYZ.pl albo www.FirmaXYZ.pl

6. kontrast: kolorystyka – problem czarnego lub ciemnego tła plakatu
– wyraźne, kontrastowe barwy wyróżnią plakat pośród otoczenia i przyciągają uwagę odbiorcy (szczególnie w tym naszym, wyjątkowo „barwnym” kraju… 🙂
– billboard nie jest wydrukowanym na błyszczącym, kredowym papierze magazynem branżowym gdzie ogłoszenia na takim tle wyglądają nobilitująco i dostojnie
– używany do druku plakatów matowy papier BBS oraz warunki atmosferyczne zrobią z takiego layoutu szmatę psu z gardła wyciągniętą już chwilę po wyklejeniu
– w warunkach jesienno-zimowych wywieszanie takiego plakatu to ewidentny strzał we własne kolano: zamiast odróżniać się  – wtapia się w szaro-bure otoczenie

7. istotne elementy treści na layoucie – konieczność marginesów bezpieczeństwa
Przy wyborze plakatów drukowanych na papierze BBS – należy pamiętać iż znaczna rozciągliwość zamoczonego papieru (plakaty klejone są na mokro) oraz różna konstrukcja billboardów powodują że elementy te jeśli zostaną zaprojektowane zbyt blisko brzegów plakatu (szczególnie – dolnej i prawej jego krawędzi) – mogą nie zmieścić się na nośniku.
Aby zachować pełną widoczność całości projektu na wyklejonym plakacie – jego najistotniejsze elementy (logo, nazwa, adresy, itp) muszą znajdować się w bezpiecznej odległości od tych krawędzi (im większy plakat tym bardziej papier się rozciągnie) – po to aby w trakcie klejenia nie wylądowały poza obszarem roboczym billboardu i nie zostały ucięte przez serwisanta. Bezwzględnie dotyczy to wszystkich wydruków na papierze BBS.

Dlaczego taka uwaga? – i co jest przyczyną problemów?

a) w przypadku wszystkich rodzajów nośników: zjawisko rozszerzania się papieru podczas moczenia w wodzie przed wyklejeniem jest zjawiskiem oczywistym jak moczenie grochu przed gotowaniem grochówki – woda wnikając w suchy materiał wypełnia przestrzenie międzymkomórkowe i rozszerza moczony obiekt.
– plakat papierowy rozszerza się w różnym stopniu pod wpływem kilku czynników: stopnia wilgotności powietrza w dniu klejenia, rodzaju papieru, czasu moczenia w wodzie, intensywności szczotkowania brytów przez serwisanta etc… Przed wyklejeniem jest praktycznie niemożliwym precyzyjnie przewidzieć do jakiego stopnia rozszerzy się on i jak bardzo mechanicznie rozciągnięty zostanie w trakcie wyklejania. Zaprojektujcie swój plakat tak aby po wyklejeniu go – połowa treści nie została ucięta.

b) w przypadku nośników z ramką dochodzi jeszcze jeden czynnik: ramka często zasłania część plakatu (zależy to od koncepcji producenta) – powierzchnia robocza billboardu więc jest mniejsza niż format nominalny. Widoczna dla widza powierzchnia robocza billboardu nie wynosi bowiem 504 x 238 czy 600 x 300 cm – lecz jest mniejsza o kilkanaście cm zarówno w pionie jak i w poziomie (podobnie przy innych formatach).

Z niemal 30-letniego doświadczenia wiemy iż aby uniknąć związanych z tym niespodzianek – przy projektowaniu plakatu na papierze BBS należy zachować:

– co najmniej 30 cm marginesu wzdłuż bocznej prawej (pionowej) krawędzi layoutu plakatu
– co najmniej 20 cm wzdłuż dolnej (poziomej)
– co najmniej 10 cm wzdłuż górnej (poziomej) i lewej (pionowej)
To zalecenia dla formatu 504 x 238. Im większy format – tym większe winny być te marginesy.

W przypadku plakatów winylowych problem ogranicza się jedynie do punktu drugiego.

8. kontrola
– spójrz na projekt z odległości kilku metrów i przymróż oczy – da to złudzenie podobne do odddalenia się od autentycznego billboardu i pozwoli z właściwego dystansu ocenić czytelność projektu

a na koniec:
Popatrz w niebo bystrym wzrokiem – może burza przejdzie bokiem… 🙂

David Bernstein
Autor i inspirator podstaw tego opracowania jest jedną z najbardziej znanych postaci w świecie reklamy i ogólnie uznawanym autorytetem. Pracował w branży reklamowej od czasów ukończenia Uniwersytetu w Oxford. Był copywriterem, producentem reklam telewizyjnych oraz dyrektorem kreatywnym w międzynarodowych agencjach reklamowych: McCann-Erickson, Garland Compton (później Saatchi) i Ogilvy & Mather. Otrzymał prestiżową nagrodę The Advertising Association’s Mackintosh Medal za profesjonalizm i wkład w rozwój branży reklamowej. Obecnie jest uznawanym ekspertem w dziedzinie reklamy, wziętym komentatorem i publicystą oraz międzynarodowym doradcą. Jest autorem uznanych publikacji: „Creative Advertising – For This You Went to Oxford”, „Working for Customers”, „Company Image and Reality”, „Put it Toghether”, „Put it Across” oraz „In the Company of Green”.